Dacă deții o companie sau ai un rol activ în organizația pentru care lucrezi, cel mai probabil te-ai gândit la un moment dat la una dintre următoarele întrebări: “Cine e consumatorul meu?”, “Ce să fac astfel încât consumatorii să îmi cumpere produsele/serviciile?”, “Unde caută consumatorii informații despre produsele/serviciile pe care le achiziționează?”, “Cât ar plăti consumatorii pentru produsul meu/serviciile mele?”. Pentru a răspunde acestor întrebări, am lansat Enciclopedia cercetării de piață, o serie de articole menite să îți ofere suport și ghidare în a afla mai multe despre consumatorii și clienții tăi.

Dacă săptămâna trecută am discutat despre motivele pentru care avem nevoie de cercetare de piață, astăzi vom vorbi despre modul în care se construiește o cerere de cercetare de piață (brief). Cererea de cercetare de piață este construită de către client pentru o agenție și poate fi de două feluri: verbală sau scrisă. Indiferent de tipul ales însă, este necesar ca acest brief să conțină toate informațiile de care agenția are nevoie pentru a planifica studiul de cercetare de piață. Astfel, o structură clasică a unei cereri de cercetare de piață cuprinde:

1) Contextul cercetării: care sunt acele întrebări de business în urma cărora a apărut nevoia respectivei cercetări de piață. Posibile exemple pot fi legate atât de factori externi (ex: lansarea unui nou produs de către competiție), cât și de cei interni (ex: creșterea numărului de clienți nemulțumiți).

2) Obiectivele de business: care sunt pașii planificați de client ca urmare a a respectivului studiu de cercetare de piață (ex: dezvoltarea unei strategii de retenție a clienților)

3) Obiectivele de market research (opțional): care sunt pașii necesari în cadrul cercetării de piață pentru a atinge obiectivele de business propuse (ex: măsurarea satisfacției clienților și investigarea posibilelor motive de nemulțumire). Deși în practică nu se întâmplă foarte des, aceste obiective ar trebui sugerate de către agenție, pornind de la obiectivele de business menționate de client. În funcție de profilul și experiența părților, acest punct poate intra în aria clientului sau a agenției.

4) Metodologie (opțional): care este cea mai bună metodă de cercetare de piață care răspunde obiectivelor clientului? Și aici, în funcție de profilul și experiența părților, fie clientul, fie agenția se ocupă de propunerea metodologiei sau este un dialog între ambele părți. De cele mai multe ori însă, ar trebui ca specialiștii din partea agenției să fie cei mai în măsură să recomande metodologia cea mai potrivită. Dacă vorbim de obiective cuantificabile, este clar că este de preferat o metodologie cantitativă, însă dacă vorbim despre obiective care țin de înțelegerea în profunzime a anumitor subiecte, este mai potrivită o metodologie calitativă. Vom discuta depre aceste metodologii într-un articol viitor.

5) Target: cu cine vrem să vorbim? Targetul cercetării de piață ar trebui derivat din targetul produsului/ serviciului avut în vedere și adaptat condițiilor impuse de metodologia aleasă. Cu alte cuvinte, trebuie pornit de la acel buyer persona pentru a determina targetul cercetării de piață. Dacă produsul/ serviciul se adresează/ se va adresa tinerilor de 18-24 ani, același target îl vom urma și în cadrul cercetării de piață.

6) Livrabile așteptate: ce ne aștepăm să primim de la agenția de cercetare de piață – un simplu Excel cu rezultatele este de ajuns sau ne dorim un raport amplu, în format PowerPoint? De asemenea, ce alte aștepări avem pe parcursul studiului în termeni de livrabile?

7) Timing și buget (opțional): cât suntem dispuși să investim în respectivul proiect de cercetare de piață și pe ce durată? În cazul în care avem deja un buget estimativ de alocat pentru studiu, precum și un deadline pe care trebuie să îl respectăm, ar fi bine ca aceste detalii să fie comunicate agenției, astfel încât aceasta să poată adapta specificațiile proiectului.

Nu pierde următorul articol din seria “Enciclopediei cercetării de piață” lansate de Questia Group's. Săptămâna viitoare o să publicăm mai multe despre diferitele tipuri de metodologii de cercetare de piață.